新规落地客户触达考验银行应变能力 | 农银融媒

《金融产品网络营销管理办法》自9月30日实施以来，金融机构开始有序对网络营销行为进行整改。有调查发现，部分银行开始转战企业微信平台，个别银行则在小红书等平台试水认证员工号，尝试在合规框架内保留社交渠道的触达能力。整体上看，行业正沿着新规主线逐步重构营销领域的业务逻辑。

新规明确规定相关营销须在本机构自营平台或合法账号进行，营销人员须具备资格、取得授权并全程留痕。在此之前，员工个人账号较难满足上述要求，且存在客户经理一走，客户也跟着走的情况。企业微信则具备信息存档、行为可追溯、沉淀客户数据资产等功能。新规落地后，多家银行要求限期清理员工个人账号的产品宣传信息，统一使用企业微信开展工作。部分银行还将企业微信添加量纳入考核，为了快速完成考核指标，推动全员切换企业微信，结果却是企业微信好友数上去了，有效触达客户数反而下来了，实际效果未达到营销预期。实操中，不少客户未完成相关平台迁移，一线反馈显示，企业微信触达率仅为原员工个人微信好友触达率的20%至40%。

新规出台后，由网络达人种草推荐金融产品的方式不再可行，但小红书、抖音等社交平台仍是银行新增客户的重要入口之一，部分银行鼓励带有官方认证标识的员工账号发布内容，以产品说明、政策解读或理财知识普及为主。这样做的好处在于，客户知道账号主体是谁、代表哪家机构，银行也能通过后台追踪每条信息的内容、传播效果和具体责任人。但在实操中，这一模式的合规边界有待厘清，如账号定位、内容审核、责任划分等还在探索确认阶段。

新规还将第三方平台限定为前端引流通道，明确成交、售后与适当性匹配等业务环节仍须回到银行自身体系完成。当前，银行加速升级自有App和小程序，集中整合产品展示、交易办理、客服等功能。多家银行关闭了与部分第三方平台的合作通道，要求客户通过自有App完成交易，并设立专职团队负责内容推送和用户运营。在实操中，建设自营平台需要大量的资金和技术投入，大型银行可以利用自身基建进行改造，但对部分中小银行来说，这种投入的压力较大、耗时较长。此外，银行自有App下载量不等于使用量，若后续内容更新、运营活动跟不上，难以留住客户，更谈不上价值转换。

平台的转换、形式的创新都是行业适应新规的一个过程，企业微信带有明显的机构后缀，缺乏个人微信交流时的情感色彩，或难以与客户建立深层次连接，数据效果上不去是必然结果。对于有一定运营基础的大型银行而言，需要摒弃一刀切的思维，建议在合规范围内，保留一些个性化的个人账号营销方式，从而拓宽营销路径。

此外，任何形式的营销创新都需要考虑是否合规，是否符合自身的定位。大型银行通过规模化操作，能将企业微信平台、AI审核系统、合规团队等高额的合规系统成本摊薄。而中小银行因规模小，单位成本往往过高，一味地追求自建体系可能适得其反。体系化、前瞻性的合规管理能更加有效地覆盖系统风险，使合规从“成本项”转化为“抗风险护城河”。同时，合规做得好，更能反哺业务。如，工行深圳分行通过“工小智”知识库输出合规答复要点，AI初审、员工把关，为业务营销提供安全边界。当不少中小银行还在为“企微怎么加人、朋友圈怎么清”发愁时，技术上的合规门槛可能已经拉大中小银行与大行之间的竞争差距。

但是，营销说到底拼的是信任，当所有银行被要求“说人话、讲清楚、不误导”，大行的标准化流程反而少了些“人情味”，中小银行的熟人关系、面对面服务、决策链条短等优势，在新规之下更显珍贵。

对大行而言，可用规模构筑合规“护城河”：总行搭建内容工厂、引入AI审核、建立多层级合规体系，但也要警惕决策链条过长，错失市场窗口。中小银行可以接入区域联盟共享设施，按需采购第三方合规服务，用服务温度弥补技术短板。

合规达标不是终点，而是营销升级的新起点。随着新规的全面落地，银行要在规则中找到更大的施展空间，让每一次客户触达都经得起检验，也让每一份投入都转化为合理的增长。